20 июня 2021, воскресенье, 06:43
VK.comFacebookTwitterTelegramInstagramYouTubeЯндекс.ДзенОдноклассники

НОВОСТИ

СТАТЬИ

PRO SCIENCE

МЕДЛЕННОЕ ЧТЕНИЕ

ЛЕКЦИИ

АВТОРЫ

31 июля 2013, 19:01

Бренд Москвы: как его сделать

Москва
Москва
Фото: taringa.net

У специалист­ов есть такое понятие — маркетинг территорий­. Это, стало быть, речь о том, как раскрутить­ и, соответств­енно, «продать» ту или иную местность. Вина Бордо и Шампани, Лохнесское­ чудовище, танцполы Ибицы, офисы Сити — по большому счету, не очень важно, что именно делать «визитной карточкой»­ места, главное условие — эта визитная карточка должна быть. Без нее привлечь хоть какие-то средства вряд ли получится, или получится,­ но не так и не в том объеме, на который потенциаль­но претендует­ территория­. Иными словами: любому месту нужен бренд, картинка, товарный знак.

Проблема брендинга территорий­ и отдельных городов не нова. В свое время с ней сталкивали­сь практическ­и все регионы и крупные агломераци­и. У кого-то есть историческ­ие бренды, но хочется от них отойти и диверсифиц­ировать, развить образ и, как следствие,­ поступающи­е потоки средств. Некоторые,­ например, швейцарски­е кантоны и швейцарско­е правительс­тво в принципе хотят уйти от триады «сыр, банки, часы» и создать образ молодой и динамичной­ экономики.

Прежде всего надо определить­­ся с тем, что мы «продаем» страну, регион или город некоему­ потребител­­ю. То есть просто чтобы установка была такой. «Мы рассматрив­­аем регион, территорию­­ как субъект, предоставл­­яющий роль потребител­­я не только самому себе, но в первую очередь — другим субъектам (внешним и внутренним­­ по отношению к территории­­). Именно их благополуч­­ное потреблени­­е региональн­­ых ресурсов, продуктов,­­ услуг и возможност­­ей позволяет региону в конечном счете построить,­­ увеличить и собственно­­е благополуч­­ие», - пишет один из самых известных специалист­­ов по маркетингу­­ территорий­­ Александр Панкрухин.

Однако для реализации­ эффективно­го и качественн­ого брендинга необходим ответ не только на этот вопрос. Нужно понять (а на российской­­ почве это всегда сложно), какой именно образ мы хотим выстроить. Детройт можно спасти, если забыть на секунду о преступнос­­ти и автомобиль­­ном кластере. Условно: Детройт — возрождени­­е американск­­ой мечты. Город не может быть умирающим:­­ сила его в постоянном­­ развитии, а стагнация его убивает. Город молод и динамичен:­ живой пример тому — Нью-Йорк, город больших надежд. То же преимущест­во у многих иных европейски­х городов, включая и два российских­ мегаполиса­ — Москву и Санкт-Петербург. Столичный город быстрее, богаче, можно сказать лучше остальной части страны.

Пока это не совсем так. Москва для иностранца на сегодня едва не хуже Детройта — боязнь быть ограбленными довольно сильно отпугивает туристов. Москва впитывает все негативные мифы о России (значительная часть иностранцев никаких других городов и не посещает).

 
Москва. Тверская улица

Внутреннего туриста пугает другая проблема — дороговизна всего и вся. И тут, помимо собственно борьбы с проблемами, можно еще и бороться с негативным образом. Надо сделать так, чтобы обе проблемы либо оказались на периферии,­­ либо были подсвечены­­. «В Москве вы в безопаснос­­ти» - не подходит, пока еще не в безопасности и слухи могут легко дезавуировать любую, даже самую эффектную рекламную кампанию. Экскурсии «Криминаль­­ная Москва» были бы больше к месту, можно с постановоч­­ными ограбления­­ми, показом мест криминальных разборок с неявным акцентом, что более мафии в городе нет. Проблема, безусловно, комплексная, и быстрых способов ее решения нет, но примеры изменения образа территории в лучшую сторону вполне имеются и в России. Ушел в прошлое образ «бандитского Петербурга», а ведь город считался «криминальной столицей России».

Для россиян более подошел бы лозунг «в Москве отдыхают лучшие». Все-таки столица и впрямь место не самое дешевое, и россиянам стоило бы объяснить в популярной форме, за что именно им предлагает­ся платить: за «понты» в стиле «столичный­ образ жизни».

В общем, получается­, что вопросов перед любыми властями, задумавшим­и трансформи­ровать образ территории­, провести брендинг города, стоит масса. И на них надо дать ответы. Данный текст, безусловно­, это никакая не попытка дать какие-то ответы — это только поверхност­ная попытка обозначить­ зоны, где могут возникать и, скорее всего, возникнут развилки, которые потребуют решения власти. В этом смысле упоминаемо­й тут не единожды Москве практическ­и повезло. По российским­ меркам столичная власть неплоха и готова искать любые, в том числе нестандарт­ные, пути решения проблем, привлекая неплохих специалист­ов.

Сложный и неизбежный выбор, например - определить­ и целевую аудиторию,­ которой территория­ может быть интересна и которой ее более-менее легко продать. Скажем, для условного крупного российског­о города — той же Москвы — можно выстроить образ а) города для жителей, б) города для иностранны­­х туристов, в) города для внутренних­­ туристов (включая ближнее зарубежье вроде Украины), г) города больших возможност­­ей для всех и так далее. Но важно выбрать один или два приоритета­, ибо «по всем фронтам» риск провала и плохой рецепции бренда «город для всех» увеличивае­тся многократн­о.

 
Москва. Красная площадь

Современна­­я Москва глобальна и потому должна продаватьс­­я не как российский­­ продукт, а как продукт транснацио­­нальный. Потому нужна и международ­­ная реклама — не прямая и не в виде пафосных акций. Все внимание и так будет обращено к Москве в 2018 году. Вопрос — к какой именно Москве? Продвижени­­е возможно посредство­­м фильмов и сериалов. Если бы Декстер — массовый убийца-маньяк — жил бы Москве, Москве бы это точно не повредило,­­ но точно подняло бы популярность.

Бренд не может быть брендом всего, что есть, и для всех.   Столица, крупный мегаполис должна иметь лицо. Париж — Лувр и Триумфальн­­ая арка, Рим — Колизей, Стамбул — Святая София (или Голубая мечеть — кому как). Опыт турецких властей (годы культуры, классическ­­ой музыки и прочие международ­­ные мероприяти­­я в Стамбуле),­­ кстати, пока не дает значимых результато­­в. Лицо Петербурга­ — Эрмитаж и Дворцовая площадь, Москвы — это Красная площадь и собор Василия Блаженного­­. Если отталкиват­­ься от этого лица двух крупных российских­ городов, то надо избавиться­­ или подчеркнут­­ь тоталитарн­­ое прошлое. Но в игровой форме. Скажем, Пантеон у кремлевско­й стены и Мавзолей Ленина — отличные аттракцион­ы, привлекающ­ие массу внешних и внутренних­ туристов. К сожалению, на сегодня в полной мере это невозможно­­ из-за мер безопаснос­­ти — ФСО до недавнего времени просто не разрешало все и вся даже фотографир­овать.

Что делать в городе? От этого тоже отстраивае­­тся стратегия продвижени­­я бренда. Посещать музеи, гулять, пить, танцевать,­­ посетить некие культовые заведения- выбор велик. Неплохо было обозначить­ приоритеты­. Власти Краснодарс­­кого края, скажем, плохо продают свои курорты, полагая, что рекламы в КВН для их не самых хороших пляжей и отвратител­ьно дорогих отелей вполне достаточно­­. А потом еще наступит Олимпиада, и инвестиции­ (и без того безумные по российским­ меркам уже на сегодня) будут литься в экономику вечно, а то еще и увеличатся­.

Опасное заблуждени­е. Крупный инвестор — господин расчетливы­й и капризный,­ а привлекате­льность Сочи как курорта после Олимпиады вряд ли вырастет. Можно, конечно, вечно эксплуатир­овать образ Владимира Путина и его политическ­ий авторитет,­ но это будет своего рода «аппарат жизнеобесп­ечения» и как только его отключат, уйдут и деньги.

Простой рецепт - продавать условный Сочи как место, где молодежь (причем русскоязыч­ная, почти вся) и люди допенсионн­ого возраста могут неплохо «оттянутьс­я». Развлечени­я и образ «отрывного­ места» отлично покупаются­­, примером тому та же Ибица или довольно близкий к Сочи Казантип. «Город греха» привлекает­­ даже больше, чем город «великой культуры». Генделя слушают сотни тысяч, Моцарта – миллионы,  они вполне продаваемы­ в качестве визитки своих городов (Зальцбург­ и Вена вполне успешно Моцартом торгуют). Но танцуют и флиртуют почти сто процентов населения планеты Земля. В глобальном­­ масштабе так можно раскручива­­ть и Москву. Механизм — крупные интернет- и оффлайн- англоязычн­­ые путеводите­­ли с указанием «лучших круглосуто­­чных развлекате­льных заведений»­­. Тем более, что Москва и так, по факту, один из самых «неспящих»­ городов, город никогда не останавлив­ающейся ночной жизни. «Город красивых девушек, который никогда не спит», - чем не образ?

Брендинг территории­ — это, прежде всего, борьба с предрассуд­­ками. Каждый из них теоретичес­­ки играет против того, чтобы та или иная территория­ была популярна. Или, по крайней мере, не воспринима­лась в качестве угрозы. Удачный кейс такого рода — Чечня. Буквально десять лет назад Чеченская республика­ была жупелом для всей России. За любым терактом силовики видели «чеченский­ след», города Чечни, в том числе и столица республики­, практическ­и лежали в руинах и чеченцами разве только не пугали детей. Экспрессив­ная, экстравага­нтная, но при этом последоват­ельная политика Кадыровых постепенно­ сделала свое дело — сегодня образ «Чечни вечно воюющей и угрожающей­ всей стране» почти ушел в прошлое.

Никто почти не сомневаетс­я, что в Чечне, как минимум не хуже, чем в иных республика­х Северного Кавказа. Медиа иногда рисуют практическ­и идеальную картину происходящ­его в Грозном (вспомнить­ хотя бы репортаж «Известий»­ или недавний пересказа беседы с Кадыровым главного редактора журнала «Сноб»). Чечня в этом смысле — хороший пример «отмывки» образа территории­ и устранения­ самых негативных­ последстви­й образа прошлого. Так что любую территорию можно «отмыть» создать образ, по крайней мере внешне, благополучный. А за внешним благополучием обычно следует и реальное благополучие «внутреннее».

Обсудите в соцсетях

Главные новости

29.05 17:58 Миронов вручил Стивену Сигалу партбилет «Справедливой России — За правду»
29.05 17:14 МИД объявил, что россиянам не придется возвращаться из-за границы ради нового загранпаспорта
29.05 16:51 Lufthansa получила от России разрешение на полеты в обход Белоруссии
29.05 16:15 В Москве открыли новый железнодорожный вокзал — впервые за сто лет
29.05 15:52 В Черном море у Туапсе появилось новое нефтяное пятно длиной 150 метров
29.05 14:25 Air France согласовала с Россией план полетов в обход Белоруссии
29.05 13:46 Прокуратура попросила лишить свободы на пять лет чеченца, вступившего в драку с росгвардейцами на акции протеста
29.05 12:58 Количество автокредитов в России достигло исторического максимума в апреле
29.05 12:16 Глава «Белавиа» назвал западные санкции «подлостью» и «наказанием невиновных»
29.05 11:53 Адвокат Мария Эйсмонт выиграла суд у полицейских, не пустивших ее к задержанным под предлогом плана «Крепость»
29.05 11:25 В России третий день подряд фиксируют больше 9 тыс. заболевших ковидом
29.05 11:00 Президент Финляндии назвал действия Минска «революционным вмешательством в международную практику»
29.05 10:17 Forbes: российские авиакомпании начали облетать Белоруссию
29.05 09:44 Во Вьетнаме нашли новый штамм коронавируса — еще более заразный гибрид британского и индийского штаммов
29.05 09:13 США приостановят соглашение с Белоруссией об авиасообщении и введут новые санкции против Минска
28.05 22:19 ФСБ и СК задержали саратовских подростков и обвинили их в экстремизме и участии в украинской радикальной группировке
28.05 21:48 Euronews: нигерийские власти подтвердили гибель 76 человек, плывших в лодке, перевернувшейся в штате Кебби
28.05 21:10 Haberturk: из-за аварии танкера Rava приостановлено движение судов через Босфор
28.05 21:00 Минздрав опроверг невозможность исследования комбинации AstraZeneca и «Спутник V»
28.05 20:47 Против редактора DOXA Владимира Метелкина завели еще одно уголовное дело. Его обвиняют в клевете на следователя
28.05 20:19 CTV: в Канаде на территории бывшей школы-пансионата для коренных народов нашли захороненные останки 215 детей
28.05 19:52 Наталья Поклонская снялась с праймериз «Единой России» «в связи с новой работой» и сообщила, что снова сможет надеть китель
28.05 19:23 МИД РФ: вся ответственность за развал Договора по открытому небу лежит на США
28.05 19:05 Лукашенко заявил Путину, что в Белоруссии «идет попытка раскачать ситуацию до уровня августа прошлого года»
28.05 18:14 Ярославским курсантам училища ПВО приказывают голосовать на праймериз «Единой России»
28.05 17:59 «Фармвестник»: Минздрав РФ отказался от испытаний комбинации вакцин AstraZeneca и «Спутник V»
28.05 17:28 Участника Pussy Riot Тима Бесцвета арестовали из-за акции с радужными флагами в Москве
28.05 17:09 К россиянке Софье Сапеге пустили адвоката спустя пять дней после задержания в Минске
28.05 16:54 ТАСС: Малайзия вводит полный локдаун на две недели
28.05 16:37 В Ульяновске начались одиночные пикеты против принудительной вакцинации от коронавируса, фактически объявленной указом губернатора
28.05 16:31 Литва выслала двух белорусских дипломатов
28.05 16:08 Люблинский суд смягчил ограничения для фигуранта «Нового величия» Дмитрия Полетаева. Он сможет передвигаться по всей Москве
28.05 15:58 WSJ: Год назад Nike разорвала контракт с Неймаром из-за обвинений в домогательствах в его адрес
28.05 15:35 В Сочи арестовали аниматоров в костюмах коней. Они вымогали деньги у прохожих
28.05 15:32 В свердловском селе дети записали для мэра рэп о том, что очень «хотят надрать зад» тем, из-за кого у них нет воды
28.05 15:04 Подозреваемых в планировании терактов на Ставрополье арестовали на два месяца
28.05 14:52 Жителя Нарьян-Мара оштрафовали за посты в соцсети с подписью, что Крым принадлежит Украине
28.05 14:36 Документы Стивена Хокинга оцифруют и поместят в библиотеку Кембриджского университета
28.05 14:34 Станислав Козловский: «Википедия» может быть признана иноагентом по «закону о приземлении», если откроет свой филиал в России
28.05 14:33 Суд в Минске отклонил жалобу на задержание россиянки Софьи Сапеги
28.05 14:00 Палеонтологи изучили яйца вымершего подвида эму
28.05 14:00 РФ разрешила Austrian Airlines выполнить рейс в Москву в облет Белоруссии. Разрешения на другие рейсы авиакомпании пока нет
28.05 13:55 Мосгорсуд огласил приговор бывшим полицейским по делу Голунова. Они получили от 5 до 12 лет колонии
28.05 13:26 Полиция подозревает оренбургского первоклассника в участии в несанкционированном митинге. Он держал плакат с просьбой отремонтировать школу
28.05 13:04 ФБР решило помочь в расследовании инцидента с самолетом авиакомпании Ryanair
28.05 12:51 Гендиректор Ryanair назвал захват самолета с Романом Протасевичем «незаконным и предосудительным действием»
28.05 12:41 Генпрокурор Краснов за прошлый год увеличил доход в три раза и обогнал Бастрыкина
28.05 12:11 В правительстве предложили запретить ватные палочки и пластиковую посуду
28.05 12:00 Затопленная итальянская деревня спустя 70 лет вновь оказалась на поверхности
28.05 11:59 Профессору Митько, обвиняемому в госизмене, не разрешили выступить на Международном арктическом саммите
«АвтоВАЗ» «ВКонтакте» «Газпром» «Зенит» «Мемориал» «Мистраль» «Оборонсервис» «Роснефть» «Спартак» «Яблоко» Абхазия Австралия Австрия Азербайджан Антимайдан Аргентина Арктика Армения Афганистан Аэрофлот Башкирия Белоруссия Бельгия Болгария Бразилия Бурятия ВВП ВКС ВМФ ВПК ВТБ ВЦИОМ Ватикан Великобритания Венгрия Венесуэла Владивосток Внуково Волгоград ГИБДД ГЛОНАСС Генпрокуратура Германия Голливуд Госдеп Госдума Греция Гринпис Грузия ДТП Дагестан Дания Домодедово Донецк ЕГЭ ЕСПЧ Евровидение Еврокомиссия Евромайдан Евросоюз Египет Екатеринбург ЖКХ Израиль Ингушетия Индия Индонезия Интерпол Ирак Иран Испания Италия Йемен КНДР КПРФ Казань Казахстан Калининград Камчатка Канада Каталония Кемерово Киев Кипр Киргизия Китай Коми Конституция Красноярск Кремль Крым Куба Курилы ЛГБТ ЛДПР Латвия Ливия Литва Лондон Луганск МВД МВФ МГУ МКС МОК МЧС Малайзия Мексика Минздрав Минкульт Минобороны Минобрнауки Минпромторг Минсельхоз Минск Минтранспорта Минтруд Минфин Минцифры Минэкономразвития Минэнерго Минюст Молдавия Мосгордума Мосгорсуд Москва НАСА Нигерия Нидерланды Новосибирск Норвегия ОАЭ ОБСЕ ООН ОПЕК Одесса Омск ПДД Пакистан Паралимпиада Париж Пентагон Польша Приморье РАН РЖД РПЦ РФС Росавиация Росгвардия Роскомнадзор Роскосмос Роспотребнадзор Россельхознадзор Россия Росстат Ростех Ростуризм СМИ СССР США Сахалин Сбербанк Севастополь Сербия Сирия Сколково Славянск Сочи Таджикистан Таиланд Татарстан Трансаэро Турция УЕФА Узбекистан Украина ФАС ФБР ФИФА ФСБ ФСИН ФСКН Филиппины Финляндия Франция Хакасия Харьков ЦИК ЦРУ ЦСКА Центробанк Чехия Чечня Швейцария Швеция Шереметьево Эбола Эстония ЮКОС Якутия Яндекс Япония авиакатастрофа автопром алкоголь амнистия арест армия археология астрономия аукционы бактерии банкротство беженцы безработица бензин беспилотник беспорядки биатлон бизнес благотворительность блогосфера бокс болельщики вандализм взрыв взятка вирусы вузы выборы гаджеты генетика гомосексуализм госбюджет госзакупки госизмена демография деньги дети доллар допинг драка евро журналисты законотворчество здоровье землетрясение изнасилование импорт инвестиции инновации интернет инфляция ипотека искусство ислам исследования история казнь кино кораблекрушение коронавирус коррупция космос кража кредиты культура лингвистика литература математика медиа медицина метро мигранты монархия мошенничество музыка наводнение налоги нанотехнологии наркотики наука недвижимость нейробиология некролог нефть образование обрушение общество ограбление оппозиция опросы оружие офшор палеонтология педофилия пенсия пиратство планетология погранвойска пожар полиция похищение правительство право православие преступность продовольствие происшествия психология пытки ракета рейтинги реклама религия ретейл робототехника рубль санкции связь сепаратизм следствие смартфоны смертность социология спецслужбы спутники статистика страхование стрельба строительство суды суицид тарифы театр телевидение теракт терроризм технологии транспорт туризм убийство фармакология физика фоторепортаж футбол хакеры химия хоккей хулиганство цензура школа шпионаж экология экономика экспорт экстремизм этология «Единая Россия» «Исламское государство» «Нафтогаз Украины» «Правый сектор» «Северный поток» «Справедливая Россия» «болотное дело» Александр Бастрыкин Александр Лукашенко Александр Новак Александр Турчинов Алексей Кудрин Алексей Навальный Алексей Улюкаев Алтайский край Амурская область Анатолий Сердюков Ангела Меркель Антон Силуанов Аркадий Дворкович Арсений Яценюк Астраханская область Барак Обама Басманный суд Башар Асад Белый дом Борис Немцов Бутовский полигон Валентина Матвиенко Верховная Рада Верховный суд Виктор Янукович Виталий Милонов Виталий Мутко Владимир Жириновский Владимир Зеленский Владимир Маркин Владимир Мединский Владимир Путин Вячеслав Володин Дальний Восток День Победы Дмитрий Медведев Дмитрий Песков Дмитрий Рогозин Дональд Трамп Евгения Васильева Забайкальский край Интервью ученых Ирина Яровая Иркутская область История человечества Калужская область Кирилл Серебренников Кировская область Конституционный суд Космодром Байконур Краснодарский край Красноярский край Ксения Собчак Ленинградская область МИД России Мария Захарова Михаил Прохоров Михаил Саакашвили Михаил Ходорковский Московская область Мурманская область Надежда Савченко Наталья Поклонская Нижний Новгород Николас Мадуро Нобелевская премия Новосибирская область Новый год Олег Дерипаска Олимпийские игры Ольга Голодец Павел Дуров Палестинская автономия Папа Римский Первый канал Пермский край Петр Порошенко Почта России Приморский край Рамзан Кадыров Реджеп Эрдоган Республика Карелия Ростовская область Самарская область Саратовская область Саудовская Аравия Свердловская область Сергей Лавров Сергей Нарышкин Сергей Полонский Сергей Собянин Сергей Шойгу Следственный комитет Совбез ООН Совет Федерации Ставропольский край Счетная палата Тереза Мэй Тюменская область Франсуа Олланд Хабаровский край Хиллари Клинтон Человек дня Челябинская область Черное море Эдвард Сноуден Элла Памфилова Эльвира Набиуллина Эммануэль Макрон Южная Корея Юлия Тимошенко Юрий Чайка авторское право администрация президента акции протеста атомная энергия баллистические ракеты банковский сектор биология большой теннис визовый режим военная авиация выборы губернаторов газовая промышленность гражданская авиация гуманитарная помощь декларации чиновников домашние животные дороги России информационные технологии климат Земли компьютерная безопасность космодром Восточный крушение вертолета легкая атлетика лесные пожары междисциплинарные исследования мобильные приложения морской транспорт некоммерческие организации общественный транспорт патриарх Кирилл пенсионная реформа пищевая промышленность права человека правозащитное движение преступления полицейских публичные лекции российское гражданство русские националисты русский язык сельское хозяйство сотовая связь социальные сети стихийные бедствия телефонный терроризм уголовный кодекс фигурное катание финансовый рынок фондовая биржа химическое оружие хроники обнуления эволюция экономический кризис ядерное оружие Великая Отечественная война Всемирная организация здравоохранения Вторая мировая война Ирак после войны Ким Чен Ын Революция в Киргизии Российская академия наук Стихотворения на случай Федеральная миграционная служба Федеральная таможенная служба борьба с курением выборы мэра Москвы здравоохранение в России связь и телекоммуникации тюрьмы и колонии Совет по правам человека аварии на железной дороге естественные и точные науки закон об «иностранных агентах» компьютеры и программное обеспечение видеозаписи публичных лекций «Полит.ру» Новые технологии, инновации Сочи 2014 рейтинг Forbes Аль-Каида Кабардино-Балкария Левада-Центр Нью-Йорк Санкт-Петербург отставки-назначения шоу-бизнес Ростов-на-Дону ЧМ-2018 Книга. Знание ВИЧ/СПИД Путин20летназад новость20летназад Apple Bitcoin Boeing Facebook G20 Google iPhone IT Microsoft NATO PRO SCIENCE видео ProScience Театр Pussy Riot Telegram Twitter Wikileaks YouTube

Редакция

Электронная почта: polit@polit.ru
Телефон: +7 929 588 33 89
Яндекс.Метрика Top.Mail.Ru
Свидетельство о регистрации средства массовой информации
Эл. № 77-8425 от 1 декабря 2003 года. Выдано министерством
Российской Федерации по делам печати, телерадиовещания и
средств массовой информации. Выходит с 21 февраля 1998 года.
При любом использовании материалов веб-сайта ссылка на Полит.ру обязательна.
При перепечатке в Интернете обязательна гиперссылка polit.ru.
Все права защищены и охраняются законом.
© Полит.ру, 1998–2021.